Erfolgreiches Internet-Marketing für KMU

7. Der Domain-Name im Mittelpunkt

Für ein erfolgreiches Internet-Marketing spielt die Wahl des richtigen Domain-Namens eine wichtige Rolle. Deshalb ist es wichtig zu wissen: Wie sind Domain-Namen aufgebaut? Wie ist ihre Struktur?
Der Domain-Name sollte für Internet-Besucher leicht zu merken sein, Irritationen vermeiden und einen echten Bezug zum Geschäftsfeld des Unternehmen haben. Gattungsnamen spielen dabei für Besucher und Suchmaschinen eine wichtige Rolle. Ebenfalls ist es wichtig, die Namensrechte Dritter nicht zu verletzen.

Der Inhalt:

Aufbau und Struktur von Domain-Namen

Die Wahl des richtigen Domain-Namens

… und das nächste Mal?

Aufbau und Struktur von Domain-Namen

Prinzipell ist der Domain-Name in Bezug auf Websites die Internet-Adresse des Webservers, auf dem die Website betrieben wird. Netzintern wird der Domain-Name in eine IP-Adresse aufgelöst. Diese Aufgabe übernehmen die Name-Server.

Die Top-Level-Domain

Jeder Domain-Name besteht aus mehreren Bestandteilen, die jeweils durch einen Punkt voneinander getrennt sind. Domain-Namen sind hierarchisch strukturiert, und ihre Bestandteile werden von rechts nach links interpretiert. Für www.domain-name.de bedeutet das, dass de die oberste Ebene darstellt. Das ist die Top-Level-Domain (Abkürzung: TLD). Die Top-Level-Domains werden in länderspezifische und generische unterteilt.

Länderspezifische Top-Level-Domains bestehen immer aus zwei Buchstaben. Die Zuordnung erfolgt dabei gemäß ISO 3166-1 (ALPHA-2). Beispiele sind de für Deutschland, at für Österreich und us für USA. Die Top-Level-Domain eu gehört (noch) nicht zu dem Standard ISO 3166-1. Jedoch ist der Code dort bereits reserviert.

Zu den generischen Top-Level-Domains, die frei zugänglich sind, gehören:

• com ursprünglich nur für US-Unternehmen
• biz ursprünglich nur für Unternehmen
• info ursprünglich nur für Informationsanbieter
• org ursprünglich nur für nichtkommerzielle Organisationen

Weiterhin gibt es auch generischen Top-Level-Domains, die nicht frei zugänglich sind. Diese Domains werden von Unternehmen und Organistationen, die zusätzlich die bestimmungsgemäße und rechtmäßige Verwendung der registrierten Namen sicherstellen, betrieben. Ein Beispiel dafür ist edu (educational) für Bildungseinrichtungen, die vom Bildungsministerium der USA enstprechend akkreditiert sind.

Die Second-Level-Domain

Nach der Top-Level-Domain folgt im Domain-Namen links durch einen Punkt getrennt die Second-Level-Domain (Abkürzung: SLD). In Bezug auf www.domain-name.de ist das der Namensbestandteil domain-name. Die Second-Level-Domain ist also die Bezeichnung für denjenigen Teil eines Domain-Namens, der unmittelbar links der Top-Level-Domain folgt. Die Second-Level-Domains sind der Top-Level-Domain hierarchisch untergeordnet. Für die Vergabe der Second-Level-Domains sind die jeweiligen Registrierungsstellen verantwortlich. Das hatte ich schon im Beitrag 5: Ihre Website fest im Griff beschrieben.

Der Host-Name

Schließlich steht an letzter, ganz linker Stelle, des Domain-Namens der Name des Computers, der als Webserver dient. Dafür hat sich www eingebürgert. Für virtuelle Webserver, d.h. auf einem realen Computer werden mehrere Webserver betrieben, hat das www diese technische Bedeutung nicht (mehr) und ist deshalb nicht zwingend erforderlich, bzw. könnte auch vollständig darauf verzichtet werden. Es reicht aus, wenn der Domain-Name vom Computer des Besuchers aus mit dem Hypertext Transfer Protokoll (HTTP) angesprochen wird. Das geschieht durch den Browser, indem dem Domain-Namen http:// vorangestellt wird. Dadurch wird die Startseite der Website vom Webserver zum Computer des Besuchers übertragen und dort vom Browser anschließend dargestellt.

Auch wenn bei einem Domain-Namen für eine Website auf die Angabe von www verzichtet werden kann, sollte aus meiner Sicht davon jedoch kein Gebrauch gemacht werden. Denn das www dient zur besseren Kenntlichmachung und Lesbarkeit der Domain-Namen für den Menschen.

Ein Computer, der als Webserver dient, wird allgemein auch als Host (engl. Wirt, Gastgeber) bezeichnet. Das ist ein Computer in einem Netzwerk, der für das Erbringen von Diensten, z.B. als Webserver, genutzt wird.

Damit ist der Grundaufbau eines üblichen dreiteiligen Domain-Namens der Form www.domain-name.de geklärt, und es wird deutlich, wie über den Domain-Namensraum im Internet ein Computer als dessen Bestandteil adressiert wird.

Die Subdomain

Aus hierarischer Sicht betrachtet, ist eine Second-Level-Domain eine Subdomain der dazugehörigen Top-Level-Domain. Das lässt sich, entsprechend auf die Second-Level-Domain bezogen, fortsetzen, und es entstehen Domain-Namen der Form www.subdomain.domain-name.de.

Während für die Vergabe der Second-Level-Domains die Registrierungsstelle der jeweiligen Top-Level-Domain verantwortlich ist, trägt für die Subdomains einer Second-Level-Domain deren Inhaber die Verantwortung.

Der Vorteil der Verwendung von Subdomains liegt darin, dass diese Domain-Namen wiederum eigenständige Domain-Namen sind, und sich die jeweilige dazugehörige Website damit auf einem eigenen Webserver betreiben lässt. Große Unternehmen oder Organisationen können so ihre Struktureinheiten in der Außendarstellung unter einem einheitlichen übergeordneten Domain-Namen darstellen und zugleich logisch voneinander abgrenzen. Außerdem kann auf diese Weise den Struktureinheiten die Möglichkeit eingeräumt werden, mit eigenen Websites aufzutreten.

Ein Beispiel dafür ist www.chemnitz.ihk24.de, wobei chemnitz eine Subdomain von ihk24 ist. Während http://www.chemnitz.ihk24.de auf die Website der IHK Südwestsachsen Chemnitz-Plauen-Zwickau führt, leitet der Link http://www.ihk24.de auf die Website des Anbieters der Internetplattform für die Kammern.

Die Wahl des richtigen Domain-Namens

Die Wahl des richtigen Domain-Namens ist eine wesentliche Grundlage für ein erfolgreiches Internet-Markting für ein KMU.

Folgende Aspekte sind dabei insbesondere zu beachten. Der Domain-Name sollte für Internet-Besucher:

• leicht zu merken sein,
• Irritationen weitestgehend vermeiden und
• einen echten Bezug zum Unternehmen deutlich machen.

Die richtige Top-Level-Domain

Für ein Unternehmen, das vorwiegend auf dem deutschen Markt tätig ist, kommt aus meiner Sicht eigentlich nur ein Domain-Name der Form www.domain-name.de in Frage. Die Top-Level-Domain sollte also möglichst de sein. Das ist für einen Internet-Besucher aus Deutschland am einfachsten. Denn er ist auf die Top-Level-Domain de fokussiert und braucht sich somit von einem Domain-Namen nur noch die Bezeichnung der Second-Level-Domain zu merken, um sich den kompletten Domain-Namen zu vergegenwärtigen.

Für Unternehmen, die in großem Umfang international tätig sind, ist sicherlich eher die Top-Level-Domain com zu empfehlen. Ebenso halte ich für diesen Fall die Top-Level-Domains biz und eu für sinnvoll.

Das Verwenden von exotischen Top-Level-Domains sehe ich nicht im Sinne des Besuchers. Denn, wie bereits erwähnt, wird er sich gegebenenfalls darauf konzentrieren, sich die Second-Level-Domain, also domain-name, zu merken. Als Top-Level-Domain erwartet er eine für ihn übliche Variante, am besten ist dafür sicherlich de. Hat er sich nur die Second-Level-Domain gemerkt, wird er in die Adresszeile seines Browsers www.domain-name.de als erste Variante eingeben, um auf die gewünschte Website zu gelangen. War das erfolglos, dann wird er vielleicht noch www.domain-name.com und einige andere Varianten probieren, die er kennt. Mit Sicherheit wird er nach spätestens drei oder vier erfolglosen Versuchen die Suche nach dem gewünschten Domain-Namen aufgeben, bzw. ist er dann längst auf der Website eines Wettbewerbers gelandet.

Die richtige Second-Level-Domain

Die Second-Level-Domain sollte leicht lesbar und leicht zu merken sein. Die Kürze des Namen spielt sicherlich dabei auch eine Rolle, die aber aus meiner Sicht nicht überschätzt werden sollte. Ohnehin sind kurze und zugleich sinnvolle Namen kaum noch zu bekommen. Bei einem Domain-Namen, der aus mehreren Wörtern zusammengesetzt ist, sollten die Wörter durch Bindestriche voneinander getrennt werden. Das hatte ich auch schon im Beitrag 3: Die Wege zu Ihrer Website (Teil 1) am Beispiel der Fahrschule betrachtet.

Wenn Sie sich für einen Domain-Namen entschieden haben, dann sollten Sie einen Telefontest machen. Rufen Sie einfach mehrere Ihrer Bekannten an, und teilen Sie denen Ihre geplante Internet-Adresse mit. An den Reaktionen am anderen Ende der Leitung können Sie einschätzen, inwiefern der Domain-Name einfach und verständlich ist. Wenn Sie buchstabieren müssen, oder es kommt zu vielen Nachfragen, dann sollten Sie das sehr ernst nehmen und abwägen, ob der angedachte Domain-Name auch wirklich gut ist.

Eine Falle, in die in Bezug auf Domain-Namen oft getappt wird, ist das Nachmachen von dem, was die "Großen" machen können. Was meine ich damit? Einem internationaler Konzern, der mit seinem Kürzel weltweit bekannt ist, kann nichts Besseres passieren, als dieses Kürzel auch als Domain-Name zu nutzen. Wie sieht das aber für ein KMU aus?

Was meinen Sie? Wie erfolgreich wird die "Müller IT-Service GmbH" ihren Domain-Namen www.mits-gmbh.de am Markt platzieren können? Nun, mit Sicherheit ist es eine Frage des zur Verfügung stehenden Geldes, um das Kürzel MITS bekannt zu machen. Aber in einem Konzern stehen dafür nun mal andere Summen zur Verfügung als in einem KMU.

Wäre es vielleicht nicht besser gewesen, als Domain-Name www.mueller-it-service.de zu nehmen, wenn www.mueller-it.de in der Tat schon vergeben ist? Meine Meinung ist, dass mueller-it-service sich leichter merken lässt als mits-gmbh. Außerdem ist dieser Domain-Name viel authentischer.

Denglisch und Wortspielereien

Für problematisch halte Domain-Namen aus dem Bereich Denglisch 4you bzw. Denglisch 4u. Es mag für viele Werbeagenturen und auch für manche Unternehmen spannend sein, solche Namen zu verwenden. Vielfach resultieren diese Namen aus der Bezeichnung des Unternehmens. Aber es stehen die Fragen im Raum: Finden die Kunden das Denglisch 4you auch so spannend? Und vor allem: Kommt die Botschaft, die damit zum Kunden transportiert werden soll, überhaupt richtig an?

Unter dem Titel Englische Werbung und böhmische Dörfer hat die ENDMARK GmbH Ergebnisse aus einer Studie veröffentlicht. Diese Studie zeigt, dass Englisch in der deutschen Werbung zu vielen Missverständnissen führen kann. Also Vorsicht mit Denglisch 4you bzw. Denglisch 4u und ähnlichen Wortspielereien. Ich möchte das Denglisch nicht als einen Sprachverfall verurteilen. Wesentlicher ist für mich, ob das, was ausgedrückt werden soll, auch beim Kunden ankommt. Dass Menschen sich immer aus Botschaften irgendeinen Sinn zu machen versuchen, ist dabei selbstverständlich.

So wie Denglisch, so sehe ich auch die Wortspielereien für Domain-Namen bzw. Bezeichnungen für Unternehmen. Ich möchte das an einem Beispiel zeigen: Der Name der Stadt Chemnitz bietet sich auf dem ersten Blick dafür an, dass in Chemnitz tätige Unternehmen, die Wortsilbe Chem in ihre Unternehmenbezeichnung mit aufnehmen. Also beispielsweise in ChemTec, ChemTel oder ChemWeb. Das mag gut gedacht sein. Aber in der Praxis wird es sich mit Sicherheit ergeben, dass Chem auch eine Assoziation zur Chemie mit sich bringt. Und das war ursprünglich in der Unternehmensbezeichnung so eher nicht gewollt.

Wie Denglisch möchte ich auch die Wortspielereien nicht verurteilen. Aber nicht jedes KMU wird den Erfolg von Google haben, dessen Name offenbar von "Googol" herrührt. Das ist die Bezeichnung, die 1938 ein amerikanischer Mathematiker für die Zahl 10¹⁰⁰ eingeführt hat. Nun, Google hatte mit seiner Suchmaschine eine geniale Idee und zählt heute zu den teuersten Marken der Welt. Zumindest sollte ein KMU, das sich auf eine Wortspielerei für seine Unternehmensbezeichnung einlässt, das in seinem Marketing-Budget entsprechend berücksichtigen.

Gattungsnamen für Besucher und Suchmaschinen

Die Wahl des Domain-Namens muss gründlich durchdacht werden. Der Domain-Name muss nicht mit der Bezeichnung des Unternehmens direkt in Zusammenhang stehen. Es sollte aber unbedingt eine Verbindung zum Geschäftsfeld des Unternehmens geben. Dabei spielen Gattungsnamen bzw. auch Stoffnamen, als Pendant von Eigennamen, eine wichtige Rolle. Sie werden in großem Umfang von den Internet-Besuchern als Suchbegriffe verwendet.

Zu Gattungsnamen als Bestandteil von Domain-Namen hatte ich schon einmal im Beitrag 3 etwas geschrieben.

Schließlich kommt hinzu, dass Suchmaschinen den Bestandteilen des Domain-Namens eine hohe Bedeutung beimessen, was zu einer entsprechenden Gewichtung führt. Machen Sie einfach mal den Test, und geben Sie bei Google die Namensbestandteile von Ihnen bekannten Second-Level-Domain-Bezeichnungen ein. Also von www.domain-name.de geben Sie domain name als Suchbegriffe ein. Es sollte dumm zugehen, wenn die Website www.domain-name.de nicht auf Seite eins der Suchergebnisse zu finden ist. Oft belegt sie direkt die Postion eins.

Warum ist das so? Nun, Suchmaschinen möchten nicht, dass Sie direkt www.domain-name.de in die Adresszeile Ihres Browsers eingeben. Sie sollen mit dem Suchausdruck domain name die Suchmaschine benutzen, um so auch schnell zu der gewünschen Website www.domain-name.de kommen. Die Suchmaschinen haben ein kommerzielles Interesse daran. Denn es gilt der Grundsatz: Je mehr Besuche, desto mehr Werbung kann verkauft werden.

Unter diesen vorangestellten Bedingungen, einen guten und freien Domain-Namen zu finden, ist nicht unbedingt einfach. Deshalb ist es empfehlenswert, auch zu prüfen, ob einer der gewünschte Domain-Namen zu vernünftigen Konditionen käuflich zu erwerben ist. Der Kauf eines geeigneten Domain-Namens kann sehr gut angelegtes Geld sein.

Einen Überblick über bereits vergebene bzw. noch freie Domain-Namen können Sie hier erhalten: http://www.eurodns.eu. Und Angebote zum Kauf von Domain-Namen finden Sie beispielsweise bei http://www.sedo.de.

Die Namensrechte beachten

Eng in Zusammenhang mit Gattungs- und Eigennamen stehen die rechtlichen Aspekte bei Domain-Namen. Sie sollten unbedingt darauf achten, dass Sie die Namensrechte Dritter nicht verletzen. Dazu zählen:

• Namen von Marken, Prominenten, Unternehmen usw.,
• Titel von Zeitungen, Zeitschriften, Filmen usw.,
• Städtenamen, Kfz-Kennzeichen, staatliche Einrichtungen usw. sowie
• "Tippfehler-Domains"

Im Zweifelsfall sollten Sie unbedingt eine anwaltliche Beratung in Anspruch nehmen. Auch das ist gut angelegtes Geld. Ein späterer Wechsel des Domain-Namens oder gar eine Abmahnung kommen Sie teurer zu stehen.

An dieser Stelle ist ein Ziel erreicht. Ich habe bisher all die Dinge zusammengtragen, die aus meiner Sicht notwendig sind, um sich überhaupt dem Thema Internet-Marketing zuwenden zu können. Es macht ja keinen Sinn in die Tiefe zu gehen und Aktivitäten zu starten, wenn die Voraussetzungen dafür nicht erfüllt sind.

… und das nächste Mal ?

Es gibt an dieser Stelle erst einmal eine Pause in dieser Beitragsfolge, die ich dafür nutzen werde und muss, um die Arbeiten an meinem Weblog voranzubringen. Mein Ziel ist es, nun endlich diese Beitragsfolge in mein Weblog mit zu integrieren.

Ich wünsche Ihnen eine gute Zeit

Ihr Dr. Wolfgang Krauß

09.02.2009

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