Erfolgreiches Internet-Marketing für KMU

6. Keine Erfolgskontrolle ohne Statistik

Für ein erfolgreiches Internet-Marketing ist eine Statistik unbedingt notwendig. Allerdings ist die Auswahl einer geeigneten Statistik nicht ganz einfach. Das beginnt schon mit der Begriffswelt. Deshalb wird der Unterschied zwischen den Begriffen Besucher, Besuche, Seitenaufrufe und Zugriffe erläutert. Wichtig ist es auch, die eigenen Aktivitäten aus der Statistik auszublenden. Es werden die auf Server-Basis bzw. Client-Basis beruhenden zwei Arten von Statistiken betrachtet.

Der Inhalt:

Statistik muss sein

So finden Sie eine gute Statistik für Ihre Website

Website-Statistiken konkret

… und das nächste Mal?

Statistik muss sein

Ich staune immer wieder darüber, dass Unternehmen in eine Website investieren, und ist sie erst einmal in Betrieb, dann passiert nichts weiter. Denn es müssten ja zumindest Fragen in der Form entstehen:

• Wieviele Besucher hat die Website?
  
  
• Welche Seiten haben sich die Besucher angesehen?
  
  
• Wie werden die eigene Website und die des Wettbewerbs in den Suchmaschinen gefunden?
  
  
• Kommen über die Suchmaschinen auch die Besucher aus der Kundenzielgruppe des Unternehmens?
  
  

Statt Antworten auf diese Fragen einzuholen, "ruht die Website still im Web", und eines Tages wird einfach die Feststellung getroffen: "Ja, das Ganze hat doch nichts gebracht." Zweifellos ist diese Feststellung dann auch richtig. Denn es konnte zu keinem anderen Ergebnis kommen.

Eine gut aufgestellte Website macht für ein Unternehmen Vertrieb. Sie kann eine gute Vertriebsmitarbeiterin sein, sogar eine sehr gute. Denn die Website bringt in der Regel auch neue Kontakte für das Unternehmen, die ja die Basis für das Gewinnen neuer Kunden sind. Das funktioniert aber nur, wenn sich um die virtuelle Vertriebsmitarbeiterin auch ausreichend gekümmert wird, und die Website eben nicht "still im Web ruht". Um das herauszufinden, ist unbedingt eine gute Statistik notwendig. Wie soll denn sonst der Ist-Stand der Situation ermittelt werden? Erst wenn dieser bekannt ist, können Maßnahmen eingeleitet werden, um das Ergebnis zu verbessern. Nur so ist ein erfolgreiches Internet-Marketing möglich.

In Zusammenhang mit der Statistik für eine Website muss ich mich immer wieder über zwei Dinge wundern:

• Ein Website-Entwickler müsste ja seinen Kunden ständig in den Ohren liegen, damit diese eine Statistik regelmäßig auswerten und so erkennen können, dass sich die Investition in die Website gelohnt hat. Das ist ja für einen Website-Entwickler die beste Voraussetzung dafür, um zu Folgeaufträgen zu kommen, und zugleich auch die beste Referenz.
  
  
• Wenn ich Konzepte für Existenzgründungen lese, dann wird dort oft bezüglich des Marketing der Eindruck erweckt, dass eine Website schon die Garantie für eine ausreichende Anzahl von Kunden ist. Das wird in den allermeisten Fällen später in der Realität aber nicht so sein. Wie die Besucher auf die Website kommen sollen, um schließlich zu Kunden für das neue Unternehmen zu werden, darauf wird nicht eingegangen.

Wenn eine Website in das Marketing eines Unternehmens eingebunden werden soll, dann ist eine gute Statistik unbedingt erforderlich. Aber eine gute Statistik für eine Website zu bekommen, das ist nicht ganz so einfach.

So finden Sie eine gute Statistik für Ihre Website

Statistiken haben immer zwei Seiten, eine, die sie erzeugt, und eine, die sie verwendet. Und beide Seiten wissen meist nichts voneinander. Damit entstehen diese Unschärfen, die es in jeder Statistik gibt. Das ist normal. Es ist aber gut, das auch zu wissen. Jedoch liefert jede Statistik einen gewissen Trend und gibt eine Tendenz an. Genau das ist wichtig. Darauf lässt sich aufbauen.

Eine gute Statistik für eine Website zu bekommen, kann sich durchaus als schwieriger herausstellen als erwartet. Ich wünsche mir in diesem Zusammenhang, dass die Provider in ihren Angeboten für virtuelle Webserver etwas mehr Wert auf das Thema Statistik legen. Meist wird das sehr stiefmütterlich behandelt. Das Vorhandensein einer guten Statistik ist ein Kriterium, an dem ich die Provider bewerte, ob sie für Geschäftskunden überhaupt geeignet sind.

Nachfolgend werde ich einige Aspekte betrachten, die ich für die Auswahl einer Statistik für wichtig halte:

Von Besuchern, Besuchen, Seitenaufrufen und Zugriffen

Die Begriffswelt im Bereich der Webstatistiken ist in der Tat oft verwirrend. Deshalb muss darauf geachtet werden, wovon gesprochen wird, bzw. was miteinander verglichen wird.

Als Betreiber einer Website ist es natürlich spannend zu wissen, wieviele Besucher (Visitors) auf der Website innerhalb einer gewissen Zeitspanne waren. Dabei kann noch unterschieden werden zwischen neuen Besuchern (New Visitors) und bereits bekannten Besuchern (Repeat Visitors).

Ein Besucher kann mehrere Besuche (Visits, Sessions) auslösen, indem er in einem gewissen Zeitfenster auf der Website nicht aktiv war, und die sich danach anschließende Aktivität als ein neuer Besuch gezählt wird. Ein Besucher, unhabhängig davon ob er neu oder bereits bekannt ist, kann also mehrere Besuche verursachen.

Eine Seite besteht meist aus mehreren Dateien. Das liegt in HTML begründet, weil in Form von Verweisen auf die entsprechenden Dateien Bilder und andere Elemente in die Seite mit eingebunden werden können. Damit bringt jeder Seitenaufruf im Allgemeinen mehrere Zugriffe, entsprechend der für den Seitenaufruf erforderliche Anzahl von Dateien, mit sich. Ebenso können Anfragen nach Seiten, die nicht existieren, oder Seiten, bei denen der Zugriff verweigert wurde, oder Seiten, die nicht vollständig geladen wurden, als Zugriffe gewertet werden.

Damit ist eine unspezifizierte Zugriffszahl kaum von statistischer Bedeutung. Wenn aber eine Statistik die Zugriffe auf einzelne Dateien liefert, dann wird es richtig spannend. So kann auf dieser Basis ermittelt werden, wie oft eine Datei aus einem Downloadbereich einer Website heruntergeladen wurde. Auf diese Weise lässt sich leicht messen, wofür sich die Besucher interessieren.

Bei der Auswahl einer Statistik ist also zu klären, welche Werte sie liefert und welche nicht. Wünschenswert wäre es, eine Statistik zu haben, die in detaillierter Form die Anzahl der natürlichen Besucher, die Anzahl der Besuche und die Anzahl der Seitenaufrufe liefert. Noch besser wäre es, auch die Hintergünde zu kennen, wie diese Zahlen entstehen. Also zum Beispiel: Wieviel Minuten muss ein Besucher auf einer Website inaktiv sein, damit bei einer sich anschließenden Aktivität ein neuer Besuch gezählt wird? Sind es 20, 40 oder 60 Minuten?

Damit wird deutlich, wie komplex das Thema Statistik ist, und es wird auch klar, dass die verwendete Statistik für die entsprechende Website auch sinnvoll sein muss. Deshalb ist sie auch ihr Geld einfach wert.

Eigene Aktivitäten aus der Statistik ausblenden

Ebenfalls eine zu prüfende Thematik bei der Auswahl einer Statistik ist das Ausblenden von eigenen Aktivitäten. Wenn die Besuche, Seitenaufrufe, Zugriffe usw. auf die Website aus dem eigenen Unternehmen mitgezählt werden, dann wird die Statistik möglicherweise in großem Umfang verfälscht. Sie ist dann kaum noch von statistischer Bedeutung, und es macht keinen Sinn, darauf eine Strategie mit einer Erfolgskontrolle aufzubauen.

Zu dieser Thematik wünsche ich mir auch etwas mehr Flexibilität seitens der Provider von virtuellen Webservern. Das Ausblenden der eigenen Statisktikdaten wird oft mit dem Hinweis abgetan, dass das sowieso nicht möglich ist, weil den Internetanschlüssen die IP-Adressen dynamisch zugwiesen werden.

Dahinter steht der Umstand, dass üblicherweise einer neu aufgebauten Verbindung in das Web eine gerade nicht benutzte IP-Adresse temporär zugewiesen wird. Es gibt aber eine handhabbare Lösung für diese Situation.

Gute Anbieter von Internetzugängen bieten die Möglichkeit an, dass sie für wenige Euro pro Monat dem Internetanschluss eine IP-Adresse fest zuweisen. Es handelt sich dann nicht mehr um eine dynamische IP-Adressierung sondern um eine statische IP-Adressierung. Wenn es sich erreichen lässt, dass mit einer festen IP-Adresse die eigenen Aktivitäten aus der Statistik ausgeblendet werden können, dann sind diese wenigen Euro gut angelegtes Geld. Die Statistikdaten werden realistischer.

Website-Statsitiken konkret

Im Wesentlichen kann zwischen zwei Arten von Statistiken unterschieden werden:

Server-basierte Statistiken

Die Software für das Betreiben von virtuellen Webservern generiert üblicherweise ein fortlaufendes Protokoll aller Aktivitäten, so wenn z. B. ein Besucher oder Web-Roboter auf die Website kommt. Das geschieht in Form der sogenannten Logdateien. In Abhängigkeit der Server können diese Dateien verschiedene Formate haben. Die möglichen Inhalte werden jedoch durch das HTTP-Protokoll bestimmt. Die in den Logdateien anfallenden Daten können dann mit einer entsprechenden Software statistisch ausgewertet werden.

Ein sehr bekanntes Beispiel für eine solche Software ist AWStats: http://de.wikipedia.org/wiki/AWStats. Hier erhalten Sie einen Überblick über den Leistungsumfang von AWStats: http://www.awstats.org. Leider ist diese Website in Englisch. Aber wenn Sie auf "Demo for web server log files" gehen, finden Sie eine Statistik in Deutsch, und es wird deutlich, wie umfangreich diese Statistik ist.

Wenn Ihnen Ihr Provider die Logdateien Ihrer Website in einer Datei bereitstellt, können Sie diese auch selbst auswerten. Dafür steht beispielsweise auch die auf der Basis einer GPL-Lizenz (siehe: http://de.wikipedia.org/wiki/Gpl ), kostenlose Software Webalizer: http://de.wikipedia.org/wiki/Webalizer, die es für verschiedene Betriebssysteme gibt, zur Verfügung.

Client-basierte Statistiken

Wie es der Name sagt, spielt hier die Gegenseite des Servers, der Client, die wesentliche Rolle. Das ist konkret der Besucher im Internet mit seinem Browser.

Diese Statistiken erfordern es, dass in den einzelnen Seiten der Website ein spezieller Code eingefügt wird. Nur die Seiten, die diesen Code haben, können statistische Daten liefern. Die Basis für das Bereitstellen dieser Daten ist wieder das HTTP-Protokoll.

Ein ebenfalls bekanntes Beispiel für diese Art von Statistiken ist Google™ Analytics: http://www.google.com/analytics/de-DE. Google™ Analytics ist kostenfrei, sofern die Anzahl der Seitenaufrufe (Page Views) 5 Millionen pro Monat nicht übersteigt (gemäß § 2 Abs. 1 der Geschäftsbedingungen für die Benutzung des Google Analytics Service: http://www.google.com/analytics/de-DE/tos.html.)

Sollten Sie Google™ Analytics bereits nutzen oder in Zukunft nutzen wollen, dann beachten Sie bitte unbedingt den "§ 8 Datenschutz" aus den Geschäftsbedingungen für die Benutzung von Google™ Analytics: http://www.google.com/analytics/de-DE/tos.html. Denn mit der Nutzung von Google™ Analytics sind Sie verpflichtet, die Datenschutzerklärung gemäß § 8 Abs. 2 entsprechend auf Ihrer Website zu platzieren.

Ich möchte an dieser Stelle nicht die Vor- und Nachteile dieser beiden Arten von Statistiken abwägen. Auf alle Fälle sind beide mit statistischen Unschärfen verbunden, deren Ursachen im technischen Bereich liegen. Allerdings würde ich eher den server-basierten Statistiken den Vorzug geben, weil das Benutzen dieser Statistiken von außen her, auf Grund dessen, dass kein Code in die einzelnen Seiten eingefügt werden muss, nicht sichtbar ist. Außerdem besteht die prinzipelle Möglichkeit, dass auch die Zugriffe auf andere Dokumente, wie PDF-Dateien, ausgewertet werden können. Da die server-basierten Statistiken von den Providern, die die virtuellen Webserver betreiben, sozusagen als eine Zusatzleistung bereitgestellt werden, haben sie meist leider nicht den Funktionsumfang, der für professionelle client-basierte Statistiken üblich ist. Denn die Anbieter dieser Statistiken haben sich ja schließlich auf das Erbringen dieser Leistung spezialisiert. Es spricht aber auch nichts dagegen, für eine Website jeweils eine Statistik der beiden Arten einzusetzen. Auf diese Weise können die Ergebnisse der verschiedenen Statistiken miteinander verglichen werden.

… und das nächste Mal ?

Für ein erfolgreiches Internet-Marketing spielt der Domain-Name eine wichtige Rolle. Deshalb dreht sich das nächste Mal alles um den Domain-Namen.

Also seien Sie gespannt und bleiben Sie dran. Ich hoffe, dass nicht wieder so viel Zeit vergeht, bis ich den neuen Beitrag erstellt habe, wie dieses Mal.

Ich wünsche Ihnen eine gute Zeit

Ihr Dr. Wolfgang Krauß

06.10.2008

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