Erfolgreiches Internet-Marketing für KMU

4. Die Wege zu Ihrer Website (Teil 2)

Um Besucher auf die eigene Website zu bekommen, spielen die Suchmaschinen eine wichtige Rolle. Suchmaschinen verdienen mit Werbung ihr Geld. Deshalb brauchen die Suchmaschinen möglichst viele Besucher für ihren kostenlosen Suchdienst. Aus dieser Erfordernis und aus dem grundlegenden Verständnis des Funktionsprinzips einer Suchmaschine heraus, lassen sich drei wichtige Schlussfolgerungen für die "Zusammenarbeit" mit den Suchmaschinen ableiten.
Im zweiten Teil dieses Beitrages gibt es einen Überblick über die wichtigsten kommerziellen Werbeformen im Internet.

Der Inhalt:

Das Nutzen von Suchmaschinen

Kommerzielle Internet-Werbung

… und das nächste Mal?

Das Nutzen von Suchmaschinen

Welches Unternehmen wünscht es sich nicht, dass seine Website in den Ergebnislisten der Suchmaschinen für bestimmte Sucheingaben auf den ersten Plätzen zu finden ist? Vom Prinzip her ist das möglich. Ob es jedoch im konkreten Fall realistisch und erreichbar ist, das ist eine andere Frage. Das hängt von vielen Faktoren ab. Es geht für ein Unternehmen nicht darum, mit irgendwelchen Kombinationen von Suchbegriffen auf die vorderen Plätze zu gelangen. Sondern es sollten Suchbegriffe sein, die der Kundenzielgruppe des Unternehmens entsprechen, und die von den Internet-Besuchern auch benutzt werden.

Hier wird deutlich, um die Suchmaschinen für ein erfolgreiches Internet-Marketing zu nutzen, ist umfangreiches Know-How erforderlich. Das ist ja eine der Hürden für KMU, die ich in der zweiten Beitragsfolge aufgezeigt habe. Jedoch möchte ich Ihnen an dieser Stelle nicht mit irgendwelchen technischen Details kommen. Sondern zuerst geht es darum, ein gewisses "Verständnis" für Suchmaschinen zu entwickeln. Schließlich wollen Sie ja die Suchmaschinen als Partner für eine Zusammenarbeit für Ihr Internet-Marketing gewinnen. Deshalb möchte ich hier zunächst einige allgemeine Aspekte betrachten.

Womit verdienen Suchmaschinen ihr Geld?

Das ist natürlich die Kernfrage. In Gesprächen stelle ich immer wieder fest, dass es diesbezüglich abenteuerliche Vorstellungen gibt. Die Antwort ist: Die Anbieter von Suchmaschinen sind kommerzielle Unternehmen, die im Wesentlichen mit Werbung ihr Geld verdienen. Auf diese Weise wird der kostenlose Suchdienst finanziert.

Die Suchmaschinen verdienen weder an der Zugriffszeit, in der der Internet-Besucher die Suchmaschine nutzt, noch an der Anzahl der Sucheingaben der Besucher. Ebenso verkaufen die Suchmaschinen keine Platzierungen in ihrem kostenlosen Suchdienst. Damit würde sich jede Suchmaschine ungemein selbst schaden. Denn Sie hätte dann bald keine Besucher mehr.

Im Web herrscht der Grundsatz: Jeder, der einen Dienst anbietet, muss ihn auch selbst finanzieren. Wie er das macht, das ist ihm selbst überlassen. Das gilt auch für Ihre Website. Sie bieten Anderen die Information Ihrer Website als Dienst an, und dafür müssen Sie Ihren Provider, der die technische Plattform dafür bereitstellt, bezahlen. Der Provider wiederum muss für seine Plattform eine Internetanbindung mit einer entsprechenden Bandbreite vorhalten und dafür auch die Kosten tragen.

Die Suchmaschinen bieten also kostenlos ihren Suchdienst an und möchten Werbung verkaufen. Das ist eine spannende Kombination mit folgendem Zusammenhang: Um Werbung zu verkaufen, braucht eine Suchmaschine möglichst viele Besucher. Viele Besucher wird eine Suchmaschine aber nur dann haben, wenn sie mit Ihrer kostenlosen Suche dem Besucher hochwertige Ergebnisse liefert. Der Besucher erwartet eine maximale Ausbeute von Suchergebnissen, die zugleich auch eine hohe Präzision bezüglich ihrer inhaltlichen Relevanz haben. Diese Erwartungshaltung muss eine Suchmaschine für ihre Besucher möglichst erfüllen. Denn der Besucher setzt in erster Linie auf die Resultate der kostenlosen und von ihm veranlassten Suche. Erst in zweiter Linie wird er sich den in den Ergebnislisten beigefügten und als Werbung gekennzeichneten Anzeigen zuwenden. Dieser Umstand steht in direktem Zusammenhang mit dem in Beitrag 1 aufgezeigten Umbruch im Marketing. .

Worin besteht das Funktionsprinzip der Suchmaschinen?

Um als Betreiber einer Website erfolgreich mit den Suchmaschinen zusammenarbeiten zu können, ist es wichtig, das grundlegende Funktionsprinzip der Suchmaschinen zu kennen. Suchmaschinen durchsuchen das Web nicht in dem Moment, in dem der Besucher eine Suchanfrage stellt. Das würde aus vielerlei Gründen auch gar nicht funktionieren. Das Funktionsprinzip der Suchmaschinen ist sehr komplex und besteht im Wesentlichen aus drei Komponenten.

Zuerst beginnt der Web-Roboter der Suchmaschine mit seiner Arbeit. Er hat die wichtige Aufgabe, den Bestand an Links, den die Suchmaschine gespeichert hat, zu aktualisieren. Dabei geht er von den bereits gespeicherten Links aus und durchforstet die jeweiligen Seiten nach neuen Links. Die neu gefundenen Links werden ebenfalls gespeichert. Der Web-Roboter kann natürlich auch feststellen, wenn eine Seite, auf die ein Link verweist, nicht mehr existiert. Dieser Link wird im Speicher der Suchmaschine gelöscht. Jede Suchmaschine verwaltet und analysiert die gespeicherten Links akribisch.

Darüber hinaus stellt der Web-Roboter natürlich auch Daten über die Seiten für den Bewertungsmechanismus der Suchmaschine bereit.

Da der Web-Roboter ein Computerprogramm ist, würde er den Server, auf dem die Website betrieben wird, viel zu stark belasten, wenn er bei seinem Besuch die gesamte Website vollständig durchforsten würde. Denn der Web-Roboter muss ja wie ein Browser jede Seite, die er besucht und analysieren möchte, vom Server herunterladen. Deshalb untersucht er immer nur einen Bruchteil der vorhandenen Seiten. Schon deshalb dauert es geraume Zeit, bis eine Suchmaschine die internen Links einer Website gefunden hat.

An dieser Stelle wird aber auch deutlich: Nur wenn der Web-Roboter die Links finden kann, besteht die Chance, dass der Inhalt der entsprechenden Seite, auch von der Suchmaschine aufgenommen wird. Es ist natürlich wichtig, dass möglichst alle Seiten einer Website von den Web-Robotern der Suchmaschinen gefunden werden können.

Die technischen Grundlagen dafür legen die Website-Entwickler. Bei meinen Analysen von Websites stelle ich immer wieder fest, dass es diesbezüglich bei manchen Website-Entwicklern erhebliche Defizite gibt. Ich habe schon Websites analysiert, für die ein Web-Roboter schon menschliche Intelligenz besitzen müsste, um den Links auf die die Spur zu kommen.

So hat sich ein Unternehmen seit Bestehen seiner Website gewundert, weshalb sie bei Google so schlecht auffindbar ist. Dieses Rätsel konnte ich erst durch eine gründliche Analyse der Website lösen.

Jetzt wissen Sie nun auch, wie schwierig es ist, einzuschätzen, ob ein Website-Entwickler sein Handwerk versteht oder nicht. Ich kann Ihnen an dieser Stelle versichern, dass das auch keine Frage der Größe dessen Unternehmens ist.

Schließlich gilt noch zu klären: Wie finden die Web-Roboter die Websites, denen ein neuer Domain-Name zugrunde liegt. Es gibt zwei Möglichkeiten. Der natürliche Weg führt über externe Links. Wenn also die Website mindestens einen externen Link von einer anderen Website hat, dann ist es naheliegend, dass der Web-Roboter eines Tages die neue Website auch finden wird, weil er ja regelmäßig und systematisch das Web durchforstet, indem er die Links verfolgt. Einen Haken gibt es natürlich dabei. Es müssen echte externe Links sein. Auf diese Thematik werde ich in einem der nächsten Beiträge eingehen.

Viele Suchmaschinen bieten die Möglichkeit, Websites mit einem neuen Domain-Namen direkt anzumelden. Dabei reicht es aus, die Startseite der Website anzugeben. Schließlich wird der Web-Roboter die anderen Seiten ja finden, wenn interne Links vorhanden sind, was zum Grundprinzip einer Website gehört.

Die Seiten, auf die die gefundenen Links verweisen und die vom Web-Roboter von den Servern heruntergeladen worden sind, werden analysiert, und wenn sie die Bedingungen der Suchmaschine erfüllen, in deren Speicher kopiert. Es ist eine gigantische technische Leistung, die sich dahinter verbirgt. Eine Suchmschine speichert also einen großen Teil des gesamten Web in Kopie. Das sind auf alle Fälle bei einer großen Suchmaschine mehrere Milliarden Seiten.

Nachdem die Seiten gespeichert worden sind, beginnt die zweite große Etappe: Das Indexieren der Seiten. Dabei werden relevante Begriffe, die in den Seiten vorkommen, extrahiert, mit dazugehörigen statistischen Informationen versehen und zusammengestellt. Der Index einer Suchmaschine ist vergleichbar mit dem Stichwortverzeichnis eines Buches, nur mit dem Unterschied, dass es sich statt eines Buches um das Web bzw. um den Anteil des Web, den die Suchmaschine gespeichert hat, handelt.

Die Komplexität der Indexierung kann von Suchmaschine zu Suchmaschine verschieden sein. Zu den Techniken des Indexierens gehören:

• Das Identifizieren der Sprache:
  Es wird die Sprache ermittelt, in der die Seite geschrieben ist. Auch wenn der Besucher nach Wörtern sucht, die aus dem Englischen stammen, möchte er möglicherweise nur Suchergebnisse angezeigt bekommen, die in deutscher Sprache sind. Ein solches Beispiel ist die Suche nach internet marketing.
  
  
• Das Umwandeln von Umlauten und Sonderbuchstaben:
  Umlaute und Sonderbuchstaben spielen beispielweise auch in der deutschen Sprache eine Rolle. Da ensteht die Frage: Führen die Suchanfragen krauß internet marketing und krauss internet marketing zu unterschiedlichen Ergebnissen oder nicht? Wird eine Buchstabenumwandlung duchgeführt?
  
  
• Das Ausgleichen von Groß- und Kleinschreibung:
  Bei der Eingabe von Suchanfragen, spart es Zeit, wenn die Suchanfragen ohne das Verwenden von Großbuchstaben eingegeben werden können. Gibt es Unterschiede zwischen den Suchanfragen krauß internet marketing und Krauß Internet Marketing?
  
  
• Das Eliminieren von unwichtigen Wörtern:
  Jede Sprache besitzt Wörter, die sehr häufig benutzt werden, und die für eine inhaltliche Suche nicht relevant sind. Dazu zählen in einer Sprache zum Beispiel die Artikel und Präpositionen. Die Frage dahinter ist: Welche Ergebnisse liefert eine Suchmaschine bei den Anfragen: internet-marketing für kmu und internet-marketing kmu?
  
  
• Das Behandeln von Bindestrich und zusammengesetzten Wörtern:
  Hier ist die Frage: Welche Unterschiede gibt es zwischen den Suchanfragen internet-marketing und internetmarketing?
  
  

Das sind die wichtigsten Techniken, die große Suchmaschinen beim Indexieren einsetzen. Darüber hinaus gibt es noch andere Möglichkeiten, die in Frage kommen. Dazu zählen das Zerlegen von zusammengesetzten Wörtern und das Normalisierien von Wörtern auf ihre Grundform. Welche Techniken von welcher Suchmaschine eingesetzt werden, lässt sich oft durch Probieren herausfinden.

Es ist aber nicht nur das Indexieren der einzelnen Seiten einer Website ein Thema, sondern auch das Indexieren anderer Dokumente, wie beispielsweise Dateien im PDF-, DOC-, XLS-Format. In Abhängigkeit von den technischen Möglichkeiten einer jeden Suchmaschine werden zusätzlich zu den Seiten einer Website auch Dokumente, die in verschiedenen anderen Dateiformaten vorliegen, indexiert. Es hat für den Internet-Besucher einen großen Vorteil, wenn eine Suchmaschine diese Dokumente in ihre Suche mit einbezieht. Denn der Inhalt dieser Dokumente ist für den Besucher oft von höherer Relevanz, als der von normalen Seiten.

Das Indexieren bezieht sich immer auf Texte. Demzufolge muss die Suchmaschine die Texte aus diesen Dokumenten auch extrahieren können. Das ist nicht der Fall, wenn beispielsweise ein Prospekt eingescannt und anschließend in eine PDF-Datei umgewandelt wird. Bei der Analyse von Websites stoße ich immer wieder auf solche Fälle, die für eine Zusammenarbeit mit den Suchmaschinen nichts bringen.

Natürlich werden die Einträge im Index mit weiteren statistischen Informationen versehen, die beim Indexieren ermittelt wurden. Ein solcher Wert ist beispielsweise die Häufigkeit des Vorkommens eines Wortes auf der Seite bzw. im Dokument.

Der dritte große Baustein einer Suchmaschine ist das Abfragesystem. Es analysiert die Suchanfrage des Besuchers und ermittelt die anzuzeigenden Seiten bzw. Dokumente sowie deren Reihenfolge in der Ergebnisliste. Dabei greift es auf den Index sowie die zusammengestellten statistischen Daten zurück und arbeitet dabei nach gewissen Rangierungsprinzipien. Ein solches Prinzip besteht beispielsweise darin, dass Seiten, die alle Suchbegriffe einer Suchanfrage enthalten, eine höhere Relevanz zugeordnet wird.

Wie ist eine Zusammenarbeit mit einer Suchmaschine möglich?

Nachdem nun geklärt ist, wie Suchmaschinen ihr Geld verdienen, und wie sie vom Prinzip her funktionieren, lassen sich für die Zusammenarbeit mit den Suchmaschinen drei wichtige Schlussfolgerungen ziehen:

• Auf der eigenen Website sollten für die Besucher Informationen von einer möglichst hohen inhaltlichen Relevanz breitgestellt werden. Das ist zugleich die wichtigste Schlussfolgerung, die bedeutet, dass die Besucher kein Werbe-Bla-Bla lesen möchten, sondern für sie relevante Inhalte.
  Genau damit kommen Sie zugleich auf den richtigen Weg "von der unwichtigen zur wichtigen Website", wie in meinem Beitrag 2 beschrieben, und nehmen die zweite Hürde für KMU, um im Internet-Marketing erfolgreich zu sein.
  
  
• Diese Informationen sollten in einem Format bereitgestellt werden, das die Suchmaschinen auch indexieren können.
• Im Rahmen der technischen Umsetzung der Website sollte abgesichert werden, dass die erforderlichen Links, um als Besucher zu diesen Informationen zu gelangen, vom Web-Roboter der Suchmaschinen auch gefunden werden können.
  
  

Diese drei einfachen Aussagen klingen als selbstverständlich. Doch in der Praxis gibt es dabei immer wieder Defizite.

Kommerzielle Internet-Werbung

Die kommerzielle Werbung im Internet soll in dieser Beitragsfolge nicht betrachtet werden. Ich möchte Ihnen hier lediglich einen kurzen Überblick über die wichtigsten Werbeformen geben.

• Keyword-Advertising:
  Diese Werbeform basiert auf der Suchmaschinen-Technik. Es werden Textanzeigen in Abhängigkeit der vom Besucher der Suchmaschine eingegebenen Suchbegriffe (Keywords) auf den Ergebnisseiten angezeigt. Diese Anzeigen können neben oder auch in der Ergebnisliste platziert werden. Typisch dafür ist das bekannte Google™ Adwords: http://adwords.google.de.
  
  
• Bannerwerbung:
  Bei dieser weit verbreiteten Werbeform wird Ihre Werbegrafik in Form eines Werbebanners auf der Website von Dritten dargestellt. Besucher können auf diesen Banner klicken und gelangen so zu Ihrer Website.
  
  
• Textanzeigen:
  Diese Werbeform entspricht der Bannerwerbung, nur mit dem Unterschied, dass statt der Werbegrafik kleine Textanzeigen verwendet werden. Ein bekanntes Beispiel dafür ist Google™ Adsense: http://www.google.de/adsense.
  
  
• Werbung in Newsletter:
  Sowohl Bannerwerbung als auch Textwerbung ist in Newsletter von Dritten möglich. Dabei wird Ihre Werbung in den fremden Newsletter eingefügt und an die Abonnenten versendet.
  
  
• Verzeichnisse und Branchenbücher:
  In den Verzeichnissen und Branchenbüchern können Sie Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte präsentieren. Einige dieser Verzeichnisse sind kostenlos. Bei anderen müssen sie ein Entgelt entrichten. Manche bieten einen kostenlosen Grundeintrag und für mehr müssen Sie bezahlen.
  In meinem vorangehenden Beitrag bin ich bereits kurz aus der Sichtweise "Externe Links von anderen Websites" auf Verzeichnisse bzw. Branchenbücher eingegangen. Deshalb wird es in späteren Beitragsfolgen dazu auch noch weitere Informationen geben.
  
  

Damit Sie als Werbetreibender (Advertiser) für Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen mit Werbepartnern (Publisher), zusammenarbeiten können, wird in aller Regel ein Affiliate-System benötigt. Damit wird absichert, dass für Ihre Werbepartner eine erfolgsorientierte Provision berechnet wird. Die Grundlage für diese Berechnung können u.a. sein:

• Provision pro erfolgtem Klick (Pay per Click)
• Provision bei realisiertem Verkauf (Pay per Sale)
• Provision bei Anzeige durch den Browser (Pay per Impression)
• Provision für Neukontakt z.B. bei Ausfüllen eines Formulars (Pay per Lead)

Um nicht selbst ein solches Affiliate-System (Partnerprogramm) betreiben zu müssen, macht es Sinn, auf geeignete Dienstleister (Partnerprogramm-Dienstleister) zurückzugreifen. Diese Dienstleister sorgen nicht nur für die Berechnung der Provision, sondern vermitteln auch die Werbepartner für Sie. Das erfolgt natürlich alles via Internet.

… und das nächste Mal ?

Im Mittelpunkt steht dann, wie Sie Ihre Website fest im Griff haben. Dabei geht es um elementare, aber wichtige Grundlagen für das Betreiben einer Website.

Also seien Sie gespannt und bleiben Sie dran.

Ich wünsche Ihnen, wie immer, eine gute Zeit.

Ihr Dr. Wolfgang Krauß

26.05.2008

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