Erfolgreiches Internet-Marketing für KMU

3. Die Wege zu Ihrer Website (Teil 1)

Für die Besucher gibt es verschiedene Wege zu einer Website. Jeder dieser Wege hat Vor-und Nachteile. Für die Eingabe des Domain-Namens in die Adresszeile des Browsers durch den Besucher muss der Domain-Name mit den klassischen Medien beworben werden. Bei diesem Weg gibt es einen Medienbruch, der zu Verlusten führt. Ein anderer Weg sind die externen Links. Der Aufbau von natürlichen exteren Links ist eine wichtige strategische, aber auch langwierige Aufgabe.

Der Inhalt:

Der direkte Weg über den Domain-Namen

Externe Links von anderen Websites

… und das nächste Mal?

In diesem Beitrag möchte ich damit beginnen, aus Marketing-Sicht auf die verschiedenen Wege zu Ihrer Website einzugehen. Ich halte das für wichtig, damit Sie mehr über die Vor- und Nachteile eines jeden Weges erfahren und damit auch eine bessere Grundlage für Entscheidungen haben.

Die Wege für die Besucher zu Ihrer Website sind

• direkt über den Domain-Namen

• über externen Links von anderen Websites

• das Nutzen von Suchmaschinen

• über kommerzielle Internet-Werbung

Der direkte Weg über den Domain-Namen

Dieser Weg besteht darin, dass der Besucher den Domain-Namen, z. B. in der Form www.domain-name.de, in die Adresszeile seines Browsers eingibt. Das setzt voraus, dass der Besucher Ihren Domain-Namen bereits kennt. Oder Sie haben einen Domain-Namen, der aus einem oder mehreren Gattungsnamen besteht, und der Besucher gibt einfach diesen Namen ein, weil er annimmt, dass er auf diese Weise mit hoher Wahrscheinlichkeit zu der gewünschten Informaion kommt.

Ein Beispiel für einen Domain-Namen mit Gattungsnamen ist www.internet-marketing.de. Wenn jemand Information über Internet-Marketing sucht, kann es durchaus sein, dass er diesen Domain-Namen direkt eingibt.

Schätzen Sie im Gegenzug für Ihr Unternehmen selbst ein, wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein Besucher, der Ihr Unternehmen nicht kennt, Ihren Domain-Namen in die Adresszeile seines Browsers eingibt und zusätzlich ein potentieller Kunde ist. In den allermeisten Fällen, so auch bei mir mit www.krauss-marketing.de, wird diese Wahrscheinlichkeit wohl null sein.

Großunternehmen haben es da einfacher, weil sie bekannt sind. Wenn deren Domain-Name dem Firmennamen oder vielleicht dem noch bekannteren Markennamen entspricht, dann ist es nahliegend, dass ein Besucher den Domain-Namen direkt eingibt, und schon ist er auf der Website des Unternehmens.

Wenn Sie als relativ unbekanntes KMU erreichen wollen, dass Ihr Domain-Name von Besuchern, die Ihr Unternehmen noch nicht kennen, direkt eingegeben wird, dann müssen Sie Ihren Domain-Namen mit den klassischen Medien bewerben. Was dabei erfolgreich ist oder nicht, das lässt sich in keiner Weise verallgemeinern. Das hängt vom konkreten Einzelfall ab.

Wichtig ist es allerdings zu beachten, dass bei dem Weg über die klassische Werbung ein Medienbruch vorhanden ist. Wenn Sie Ihren Domain-Namen auf die Firmen-Fahrzeuge anbringen lassen, damit mehr Besucher auf Ihre Website kommen, dann müssen ja die für Ihr Unternehmen sich interessierenden Fußgänger und Kraftfahrer Ihren Domain-Namen erst einmal merken. Ob sie dann später, wenn sie am Internet-PC sitzen, Ihren Domain-Namen noch wissen, ist eine andere Sache. Ein solcher Medienbruch führt immer zu heftigen Verlusten. Aber es kommt ja auch darauf an, welche Werbewirksamkeit das klassische Medium besitzt, und welche Erfolgsrate, bezogen auf die Anzahl der potentiellen Kunden, Sie erwarten. Wenn das Verhältnis von Aufwand und Nutzen stimmt, dann ist ja alles in Ordnung.

Beispiel: Eine Fahrschule wirbt um Schwarzfahrer mit Englischkenntnissen

Um Ihnen die Situation der Werbung für den Domain-Namen mit klassischen Medien zu erläutern, wollte ich schon ein theoretisches Beispiel konstruieren. Ich hatte jedoch Glück. Mir lief quasi ein reales Beispiel zum richtigen Zeitpunkt über den Weg.

Es handelt sich um eine Fahrschule, die auf der Frontseite ihres PKW mit dem Domain-Namen ihrer Website wirbt. Dabei gibt es zwei Besonderheiten. Der Domain-Name ist in Spiegelschrift geschrieben, und er besteht aus zwei unmittelbar zusammengeschriebenen englischen Wörtern, wie www.mydomain.de. Ich denke, jeder stimmt mir zu, dass derart zusammengeschriebene Wörter schwerer lesbar sind, als wenn sie mit Bindestrich geschrieben sind. Mir fällt dazu das Beispielwort Blumentopferde ein, das als Blumentopf-Erde oder auch (von einem weniger geübten Leser) als Blumento-Pferde gelesen werden kann. Sicherlich gibt es noch bessere Beispiele dafür, um zu zeigen, wie der Bindestrich die Lesbarkeit erleichtert.

Für mich zählt, ob für den Kunden ein solcher Domain-Name einfach lesbar und möglichst einprägsam ist. Meine Anwort darauf ist eine klares NEIN. www.domain-name.de ist viel einfacher lesbar als www.domainname.de. Interessanterweise hat die Fahrschule auch den Domain-Namen mit Bindestrich. Aber der wird auf dem Auto nicht beworben.

Es mag vielleicht aus irgendwelchen Gründen in irgendeinem Werbe-Trend liegen, zusammengesetzte Domain-Namen gerade ohne Bindestrich zu verwenden. Ich kenne den Grund dafür nicht und müsste dafür die Werbeagenturen befragen, um diese Wissenslücke zu schließen.

Soweit zu der ersten Besonderheit zum Beispiel Fahrschule. Die zweite besteht darin, dass dieser Domain-Name sich in Spiegelschrift auf der Frontsite das Fahrschul-PKW befindet. Ich bin extra, um das Auto herumgegangen, weil - wie ich richtig vermutete - am Heck der Domain-Name für diejenigen zu finden war, die der Spiegelschrift nicht mächtig sind.

Nun kann ich mir vorstellen, dass diese Aktion mit der Spiegelschrift dafür gedacht ist, damit die Fahrer der vorausfahrenden Fahrzeuge diese Werbung in ihrem Rückspiegel lesen können. Das Dumme daran ist nur, dass diese Werbung nur Sinn macht, wenn diese Fahrer einigermaßen Englisch können und außerdem noch keine Fahrerlaubnis haben. Ich denke, die Zielgruppe der Schwarzfahrer mit Englischkenntnissen, die freiwillig eine Fahrschule besuchen wollen, ist sehr klein.

Trotzdem kann es ja sein, dass die Website, die so beworben wird, im Internet sehr erfolgreich ist. Deshalb habe ich geprüft, ob die Website der Fahrschule mit Google zu auffindbar ist. Leider vergeblich. Die Website der Fahrschule ist nicht mit den Suchbegriffen chemnitz und fahrschule unter den ersten 1000 Suchergebnissen, und kann so nicht gefunden werden. Ich habe mir die Website auch angesehen. Außerden ist eine von den Websites, von denen ich Augenschmerzen bekomme.

So ist die Gefahr, dass mit dieser Website und über die PKW-Werbung neue Kunden gewonnen werden, für den Wettbewerb dieser Fahrschule weitestgehend gebannt. Bei einem solchen Beispiel der Werbung entsteht schon die sarkastische Frage: Gibt es überhaupt noch etwas, was hätte falsch gemacht werden können? Aber Sarkasmus hilft nicht weiter. Die Frage muss anders herum gestellt werden: Was könnte diese Fahrschule mit einem professionellen zielgerichteten Marketing erreichen?

Auf das Thema, den Domain-Namen mit klassischen Medien zu bewerben, werde ich in meiner Beitragsfolge nicht weiter eingehen. Richtig ist es, dafür alle Möglichkeiten zu nutzen, über die ohnehin schon Werbung für das Unternehmen gemacht wird. An dem drastischen Beispiel der Fahrschule, wollte ich Ihnen zwei Dinge verdeutlichen. Sie müssen zum einen den vorhandenen Medienbruch beachten, und zum anderen sollten Sie versuchen, mit Ihrer Werbung auch Ihre Zielgruppe anzusprechen. Eine Werbung sollte auch immer Bestandteil einer Marketing-Strategie sein.

Externe Links von anderen Websites

Der dem Web zugrunde liegende Gedanke besteht darin, dass Websites miteinander vernüpft werden. Das wird durch die Links realisiert. Diese können auf die eigene oder auf fremde Websites verweisen. Das ist das Prinzip des Vernetzens.

Das Web ist ja im Umfeld der Forschung mit dem Hintergrund entstanden, für den gegenseitigen Informationsaustausch genutzt zu werden. Die Bezugnahme eines wissenschaftlichen Artikels auf andere, seine Quellen, führt zu einer Vernetzung der Artikel untereinander. Es ist nun naheliegend, die Bedeutung eines wissenschaftlichen Artikels auch anhand der Bezugnahmen zu bewerten.

Nur wenn eingehende Links für eine Website existieren, können über diesen Weg auch auch Besucher auf die Website kommen. Deshalb sind solche Links für eine Website in der Regel sehr wertvoll. Aus der Sicht des Marketing kommt ein weiteres Kriterium hinzu. Auf der Website, von der der Link kommt, sollten möglichst viele Besucher der richtigen Zielgruppe sein.

Externe Links von anderen Websites zu bekommen ist eine wichtige strategische Aufgabe für das Internet-Marketing eines KMU. In Frage kommen dafür insbesondere

• Hersteller und Lieferanten,
• Partner, mit denen eine Zusammenarbeit besteht, und
• Vereine, die gesponsert werden.

Jeder dieser Links, der aus dem natürlichen Umfeld eines Unternehmens kommt, ist wertvoll. Deshalb bezeichne ich solche Links als natürliche externe Links für die Website eines Unternehmens.

Im Gegensatz zu den natürlichen Links, gibt es im Internet prinzipiell auch andere Möglichkeiten, um externen Links zu erhalten. Der eine Weg sind die Verzeichnisse. Ich zähle dazu auch alles, was als Katalog oder Adress-Datenbank bezeichnet wird, und ganz gleich, ob es kostenlos oder kostenpflichtig ist.

Ob es sich lohnt, sich als Unternehmen in ein Verzeichnis einzutragen, muss immer im Einzelfall entschieden werden. Dabei geht es nicht nur darum, zu bewerten, ob es sich um ein solides Verzeichnis handelt. Zu einem späteren Zeitpunkt werde ich Ihnen konkrete Tipps geben, damit Sie Verzeichnisse diesbezüglich besser einschätzen können. Auch wenn der Eintrag in ein Verzeichnis kostenlos ist, kann es durchaus sein, dass Sie sich in keiner Weise damit einen Gefallen tun.

Schließlich gibt es noch die Möglichkeit, dass Sie im Internet selbst aktiv werden und Kommentare zu fremden Weblog-Beiträgen schreiben, sich in Foren einbringen oder sich in Gästebücher eintragen. Das macht natürlich aus der Sicht des Internet-Marketing nur Sinn, wenn Sie dabei auch einen Link auf Ihre Website hinterlassen können. Es ist mühevolle Kleinarbeit, die sich aber durchaus lohnen kann.

Es ist sicherlich die Mühe wert, wenn ein Fachbuch-Autor, dessen Buch Sie gelesen haben, ein Weblog betreibt, und Sie schreiben dort einen interessanten fachlichen Kommentar zu einem passenden Beitrag.

Auch die Teilnahme an branchenbezogenen Foren kann nützlich sein. So könnte ein Unternehmen, das im Bereich der Klimatechnik tätig ist, sich in ein solches Forum einbringen. Wer weiß, vielleicht ergibt sich darüber auch der eine oder andere Auftrag. Allerdings ist es wichtig zu wissen, dass in soliden Foren Werbe-Spam unerwünscht ist, und solche Beiträge vom Betreiber nicht veröffentlicht bzw. gelöscht werden.

… und das nächste Mal ?

Da geht es weiter mit den Wegen der Besucher zu Ihrer Website. Dabei stehen die Suchmaschinen im Mittelpunkt.

Also seien Sie gespannt und bleiben Sie dran.

Ich wünsche Ihnen eine gute Zeit

Ihr Dr. Wolfgang Krauß

02.04.2008

Hier können Sie gern Ihre Ihre Hinweise, Bemerkungen und Kritiken als Kommentar abgeben.