Erfolgreiches Internet-Marketing für KMU
2. In den Hürden liegen die Chancen
Für ein erfolgreiches Internet-Marketing muss ein KMU zwei Hürden meistern.
IT-Wissen und Marketing-Wissen müssen miteinander Einklang gebracht werden,
und die Website des Unternehmens muss für die Internet-Besucher
zu einer "wichtigen" Website gemacht werden.
Der Inhalt:
Eine Vision für den Einzelhändler?
Die Hürden für KMU
… und das nächste Mal?
Eine Vision für den Einzelhändler?
Stellen Sie sich vor, Sie sind Einzelhändler mit einem Ladengeschäft,
und Sie haben in eine neuartige Werbeanlage investiert.
Damit erfahren Sie, für welche Waren aus Ihrem Angebot
sich die vorbeifahrende Autofahrer und vorbeikommende Fußgänger interessieren.
Die Anlage zählt, wieviel Kunden tatsächlich in Ihr Geschäft kommen,
und informiert Sie, für welche Waren sie sich am meisten interessieren.
Was meinen Sie, ist das eine Vision?
Das ist bereits Realität in der Welt des Internet für eine professionell betriebene Website.
Teilweise lassen sich diese Informationen sogar beschaffen, ohne dass Ihnen zusätzliche Kosten entstehen.
Und es ist noch mehr möglich.
Wenn Sie als Einzelhändler mit der Anzahl der neuen Kunden nicht zufrieden sind,
dann können Sie entscheiden, ob Sie neue Wege bauen bzw. die bereits bestehenden Wege weiter ausbauen,
damit mehr Kunden zu Ihnen kommen.
Das ist doch genial, oder?
Die Fernsehwirtschaft gibt viel Geld dafür aus, um zu erfahren,
für welche Sendungen sich ihre Zuschauer interessieren.
Sie lässt deshalb mit hohem Aufwand die Einschaltquoten ermitteln.
Nutzen Sie also die Möglichkeiten, die das Internet für Sie bietet.
Auf einige davon werde ich in meinen Beiträgen eingehen.
Einen Nachteil gibt es allerdings im Internet.
Die Kunden legen große Wege in kürzester Zeit zurück.
Wenn sich die Kunden auf Ihrer Website nicht wohlfühlen,
sind sie mit einem Mausklick schnell wieder weg und kaufen möglicherweise beim Wettbewerb.
Nun werden Sie sich vielleicht fragen, was soll dieses Beispiel für ein Unternehmen,
das weder Produkte noch Dienstleistungen über das Internet verkaufen möchte?
Die Antwort ist einfach, um neue Kunden für Ihr Unternehmen zu gewinnen,
müssen Sie in jedem Fall dem Besucher Information "verkaufen",
die Sie ihm über Ihre Website kostenlos anbieten.
Wenn Sie sich entscheiden, diesen Weg zu gehen,
dann sollten Sie auch Hürden kennen, die zu nehmen sind.
Die Hürden für KMU
Meine Beitragsfolge heißt ja "Erfolgreiches Internet-Marketing für KMU".
Das hat auch seinen Grund.
Denn ich bin der Überzeugung, dass kleine und mittlere Unternehmen
(im Folgenden immer KMU genannt) zwei Hürden meistern müssen,
die für große Unternehmen einfach so nicht stehen.
Das Know-How als Grundlage für den Erfolg
Um das Medium Internet gezielt für das Marketing einzusetzen,
ist umfangreiches Know-How erforderlich.
IT-Wissen und Marketing-Wissen müssen dafür miteinander Einklang gebracht werden.
Wenn das nicht erreicht wird, dann können Websites entstehen,
wie ich es anhand der Beispiele im ersten Beitrag geschildert habe.
Im Vergleich mit klassischen Werbemedien ist es eine sehr viel anspruchsvollere Aufgabe,
das Medium Internet erfolgreich für das Gewinnen neuer Kunden zu nutzen.
Genau darin liegen aber die unternehmerischen Chancen gegenüber dem Wettbewerb.
Um das neue Potenzial, das im Internet liegt zu nutzen,
betreibt die Fernsehwirtschaft zusätzlich große Internet-Projekte.
Ihr geht es dabei um die Möglichkeiten, die das Fernsehen z. Z. noch nicht bietet.
Auf der anderen Seite gibt es leider viele Websites von Unternehmen,
die als Web-Aufsteller für ursprünglich gedruckte Werbeprospekte,
als Werbefernsehen im Internet oder
auch als Übungsplattform für das Texten von Werbung dienen.
Die Website eines Unternehmens ist zu schade dafür,
um einfach als Werbeträger im Sinne der klassischen Medien genutzt zu werden.
Ich bin überzeugt, dass das vielfach auch nicht das Ziel war,
mit dem die Entwicklung solcher Websites ursprünglich von dem Unternehmen angegangen wurde.
Aber die Situation ist, aus welchen Gründen auch immer, so eingetreten.
Deshalb rate ich grundsätzlich, wenn es um die Erstellung einer Website geht, mit einem Lastenheft zu arbeiten.
Das bedeutet zwar etwas Aufwand. Aber es zwingt dazu, Ziele zu fomulieren, auszuhandeln und festzulegen.
Es zählt hier der Grundsatz: "Wer schreibt, der bleibt."
Wenn ich im Rahmen einer Marketing-Beratung Unternehmen dabei unterstütze,
habe ich folgende Vorgehensweise:
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Zuerst werden gemeinsam mit dem Unternehmen die Marketing-Ziele,
die mit der Website erreicht werden sollen, aufgestellt.
Diese Ziele müssen realistisch sein und dem Medium Internet entsprechen.
Ich hatte ja schon in meinem ersten Beitrag darauf verwiesen,
dass im Web die Besucher die Initiative ergreifen.
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Anschließend geht es um die Funktionalität der Website.
Aus den aufgestellten Zielen, lassen sich Funktionen bzw. Anforderungen ableiten.
Die Thematik Funktionalit lässt sich in zwei große Bereiche gliedern.
Jede Website besitzt eine Funktionalität zum Besucher hin und eine in Richtung Web.
Typisch für letztere ist das Zusammenspiel mit den Suchmaschinen.
Ich gehe grundsätzlich davon aus,
dass das Bereitstellen der gewünschten Funktionalität die Aufgabe des Website-Entwicklers ist,
und das Unternehmen für die Inhalte verantwortlich ist.
Damit entsteht auf der einen Seite die Schnittstelle für die Arbeitsteilung zwischen Unternehmen und Website-Entwickler
und auf der anderen Seite die Nahtstelle dafür, um IT-Wissen und Marketing-Wissen im Projekt zusammenzuführen.
Es entsteht das Lastenheft als Basis für die Enwicklung der Website.
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Danach erfolgt gemeinsam mit dem Unternehmen die Auswahl des Website-Entwicklers.
Aus meiner Sicht ist dabei das wesentliche Entscheidungskriterium,
welche Konzepte der Website-Entwickler vorschlägt,
um die Anforderungen aus dem Lastenheft technisch und vom Aufwand her vernünftig umzusetzen.
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Anschließend geht es darum, eine möglichst optimale Lösung für den technischen Betrieb der Website zu finden.
Hier spielen eine Reihe von Faktoren eine Rolle,
wie die technischen Parameter, der Service, die Funktionalität und natürlich auch die Kosten.
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Um mit der Website ein zielgerichtetes Internet-Marketing machen zu können,
erarbeite ich einen entsprechenden Maßnahmeplan, der die Strategie dafür vorgibt.
Dieser Plan muss unbedingt vorliegen, bevor die Website vom Unternehmen mit den Inhalten gefüllt wird.
Der Maßnahmeplan ist im Prinzip die Anleitung für das Unternehmen für ein systematisches Vorgehen,
um möglichst die festgelegten Marketing-Ziele zu erreichen.
Mit der Umsetzung dieses Planes beginnt die zweite Etappe der Arbeit.
Die Ursache für das Entstehen solcher Websites, wie ich sie im ersten Beitrag beschrieben habe,
liegt in mangelndem Know-How.
Das ist Fakt.
Meine Beratung hat das Ziel, ein solches Defizit auszugleichen.
Von der unwichtigen zur wichtigen Website
Um Ihnen die zweite Hürde zu zeigen, habe ich sehr lange überlegt, was die Ursache für diese Hürde ist.
Fündig bin ich dabei in den theoretischen Grundlagen von Google geworden.
Mit ganz einfachen Worten gesagt, ist das der Ausgangspunkt für diese Hürde:
Die Besucher befinden sich häufiger auf "wichtigen" Websites als auf "unwichtigen".
KMU haben es von der Tendenz her sicherlich schwerer,
für die Besucher eine "wichtige" Website zu bieten, als große Unternehmen.
Aber genau das ist der Schlüssel für den Erfolg eines KMU im Internet.
Für den Internet-Besucher ist vordergründig nicht das reale Unternehmen sondern seine Website wichtig.
Das Ziel ist, eine "wichtige" Website zu haben.
Um diese Hürde zu nehmen, wird neben dem Know-How die richtige Marketing-Strategie benötigt.
Es geht darum, die Website für die Besucher "wichtig" zu machen.
Das ist eine Aufgabe, über die gründlich nachgedacht werden muss.
Auf alle Fälle ist Inhalt, Inhalt und immer wieder Inhalt Trumpf.
Am besten wird das damit gelöst, indem die Informationen,
die ohnehin für Interessenten und Kunden bestimmt sind,
auf die Website gebracht werden.
Dazu zählen Produktbeschreibungen, Gebrauchsanleitungen, Preislisten usw.
Wenn diese Informationen aktuell gehalten werden,
dann kann die Website auch als Informationsbasis für das Unternehmen selbst dienen.
Ich selbst nutze auf meiner Website unter der Rubrik Tipps
http://www.krauss-marketing.de/tipps.htm
öfters die Links für Informationen über Unternehmen, wie Registerbekanntmachungen und Jahresabschlüsse.
Das ist für mich der schnellste Weg, um auf die gewünschten Websites zu kommen.
Umgekehrt führt das Nutzen der Inhalte der eigenen Website im Unternehmen dazu,
dass die Informationen immer auf dem neuesten Stand sind.
Außerdem wirkt ist es sehr positiv, wenn der Kunde eine telefonische Anfage stellt,
und er erhält den Hinweis,
dass er auf der Website an der entsprechenden Stelle alles in Ruhe noch einmal nachlesen kann.
Machen Sie Ihre Website für die Internet-Besucher zu einer Plattform für Kunden-Information,
die auch vom Unternehmen genutzt wird.
Das ist die beste Werbung, und Sie sparen sich die Werbesprüche auf Ihrer Website.
Wenn Besucher auf Ihrer Website die gesuchte Information nicht finden,
ist es naheliegend, dass sie weiter bei Ihrem Wettbewerb danach suchen.
Der macht dann möglicherweise das Geschäft.
Jetzt werden Sie an den Aufwand denken, der damit verbunden ist.
Ja, ohne Fleiß - kein Preis.
Aber viele Unterlagen werden Sie als Datei im PDF-Format bereits vorliegen haben.
Bringen Sie diese Unterlagen auf Ihre Website.
Wie hoch der Aufwand dafür ist,
hängt von der Konzeption ab, auf deren Grundlage Ihre Website entwickelt wurde.
Diese Grundlage kann nur das oben von mir erwähnte Lastenheft sein.
Insbesondere finde ich es vorteilhaft,
den Besuchern Online-Rechner, Check-Listen,
eine Zusammenstellung von Antworten auf häufig gestellte Fragen (FAQ)
oder auch ein Glossar anzubieten,
die mit den Produkten bzw. Dienstleistungen des Unternehmens in Zusammenhang stehen.
Es gibt auch immer wieder Vorschläge bezüglich Gästebücher,
Foren und in der letzten Zeit auch Weblogs.
Damit tue ich mich etwas schwer, wenn es um Unternehmen geht.
Denn was nützt das beste Gästebuch mit nur drei Einträgen
oder ein Forum auf einem niedrigen Niveau?
Außerdem müssen Sie leider damit rechnen, dass Sie Spam-Einträge erhalten.
Spam macht auf dem Besucher einen schlechten Eindruck.
Ein Weblog, Gästebuch oder Forum zu betreiben,
ohne ausreichend Zeit dafür zu investieren ist eher zum Nachteil.
Ich selbst bin Mitglied in einem Forum zum Thema Recht
und habe dort auch eine Reihe von Beiträgen geliefert.
Als das Forum noch wenige Mitglieder hatte, hat das auch Spaß gmacht,
gemeinsam rechtliche Fragen zu diskutieren und Probleme zu erörtern.
Die Klickzahlen für die Website und das Ranking in den Suchmaschinen stiegen ständig.
In der Zwischenzeit ist das Forum in meinen Augen verkommen.
Es wird fast nur noch von Besuchern genutzt, deren Ziel es ist,
über diesen Weg für Ihr konkretes rechtliches Anliegen kostenlos Hilfe zu erhalten.
Eine Diskussion in Form eines Gedankenaustausches gibt es schon lange nicht mehr.
Ich habe auch schon lange keinen Beitrag mehr für das Forum geschrieben.
Damit will ich keinesfalls sagen, dass ein Forum prinzipell abzulehen ist.
Aber es darf das Ziel nicht verloren gehen.
Inwieweit für ein Unternehmen ein Weblog, also ein öffentlich geführtes Tagebuch,
Sinn macht hängt meiner Meinung nach vom konkreten Einzelfall ab.
Wem es gelingt, damit mehr Besucher auf seine Website zu holen,
der kann möglicherweise zusätzlich von den speziellen Link-Mechanismen,
Trackback bzw. Pingback, der Weblogs profitieren.
Das macht die Weblogs in der Tat zu einer Option, über die nachzudenken ist.
Ein Beispiel für ein gelungenes Weblog eines KMU ist meiner Meinung nach
www.saftblog.de
der Kelterei Walther GmbH & Co. KG aus Arnsdorf in der Nähe von Dresden.
Es wird aber auch sofort deutlich: Das ist mit Aufwand verbunden.
Regelmäßig sind neue Beiträge zu schreiben und Anfragen zu beantworten.
An dieser Stelle kommt die berechtigte Frage auf:
Wird nicht der ohnehin schon vorhandene Überfluss an Information im Internet
durch Weblogs etc. noch verschärft, und verliert der Besucher dadurch sein Interesse?
Diese Frage lässt sich nicht mit einem "Ja" oder einem "Nein" beantworten.
Sicherlich ist es aber für ein Unternehmen richtig,
auf seiner Website Information anzubieten,
die für den Besucher, der zur Zielgruppe des Unternehmens gehört, interessant ist.
Ein als Tagebuch geführtes Weblog kann dazu dienen, ein gewisses Maß an Transparenz zu schaffen.
Und Transparenz schafft wiederum Vertrauen.
Das Ganze funktioniert aber nur, wenn es glaubwürdig ist.
KMU haben dabei einen großen Vorteil.
Denn: "Hier schreibt der Chef noch selbst".
Genau darin liegt meiner Meinung nach der Erfolg des oben erwähnten "Saftblog".
Wenn Sie sich für ein Weblog, Gästebuch oder Forum entscheiden sollten,
dann sollten Sie wissen, dass dafür auch rechtliche Aspekte zu beachten sind.
Holen Sie sich deshalb fachkundige Information ein,
bevor Sie mit solchen Aktivitäten beginnen.
… und das nächste Mal ?
Da beginne ich damit, mich dem Thema Auffindbarkeit (Visibility) Ihrer Website zuzuwenden.
Es werden die Wege zu Ihrer Website betrachtet.
Im Mittelpunkt stehen dabei zunächst Domain-Name und externe Links.
Ich wünsche Ihnen eine gute Zeit und freue mich, wenn Sie meine Website wieder besuchen
Ihr Dr. Wolfgang Krauß
03.03.2008
Hier können Sie gern Ihre Ihre Hinweise, Bemerkungen und Kritiken als Kommentar abgeben.
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